Самая большая проблема на китайском рынке парфюмерии: не нехватка продукции, а необходимость «реконструкции контекста»

Самая большая проблема на китайском рынке парфюмерии: не нехватка продукции, а необходимость в реконструкции контекста.

Вы заметили, как китайские парфюмерные бренды всё больше склоняются к восточной эстетике? Однако сама идея парфюмерии как образа жизни в Китае так и не прижилась. Как будто всё уже решено, кроме главного вопроса: "Зачем нам вообще пользоваться духами? дддххх

Я считаю, что нам нужна собственная культура ароматов, но, честно говоря, кажется, что мы откатываемся назад. Настоящая проблема китайских парфюмерных брендов не в том, местные ли ингредиенты, названия ли отсылают к национальному наследию или ароматы вдохновлены поэзией династии Сун. Проблема глубже: мы не создали контекста для парфюмерии.

Другими словами, мы не научились интегрировать духи в повседневную жизнь; мы не используем ароматы для выражения своего настроения; и у нас нет узнаваемого, соотносимого с ароматом языка личности. Поэтому, даже если аромат кажется знакомым, сам процесс его использования остаётся чуждым. Даже если продукт местного производства, контекст всё равно отсутствует.

Локализация продукта ≠ Культурное понимание

Почти каждый китайский парфюмерный бренд фокусируется на локализации на уровне дизайна:

• Использование восточных растений: османтуса, гардении, горького апельсина, лигустикума.

• Смешение культур: элегантность династии Тан, очарование династии Сун, элементы цинь (цитра), ци (шахматы), шу (каллиграфия), хуа (живопись), чай, вино, поэзия и дзен.

• Упаковка: Восточный минимализм или художественный, поэтичный дизайн.

Это делает продукцию похожей на китайскую, но в этом и есть подвох — потребители не сразу понимают, когда ее следует использовать, как передать состояние души или какую роль духи играют в их жизни, только из-за этих символов.

Культура — это не просто декоративные узоры, это грамматика поведения. Китайские потребители не испытывают недостатка в любопытстве к ароматам — им не хватает общего понимания того, как ароматы взаимодействуют с повседневной жизнью. Выражение запаха не визуально, оно основано на опыте.

Чего нам действительно не хватает: поведенческой грамматики

Мы часто говорим "В Китае нет парфюмерной культуры, дддххх но, если говорить точнее, у нас нет "грамматики поведения запахов. дддххх Заимствуя из лингвистики, можно сказать, что так же, как языку нужна грамматика для составления предложений, такое поведение, как одевание, макияж или нанесение духов, нуждается в социально принятой логике. дддххх Когда вы пользуетесь духами, вы должны знать: когда они уместны, что они означают и как их воспринимают другие.

• Во Франции: использование духов является частью повседневного языка тела, таким же естественным, как и одевание.

• В Японии: это личный аромат-маркер; люди предпочитают продукты без запаха или с едва уловимым запахом, чтобы не навязывать свое мнение другим.

• В Китае: духи несут в себе неопределенность — если их наносить, то чувствуешь себя вычурно, а если не наносить, то чего-то не хватает.

Без этой поведенческой грамматики всегда ощущается неловкость и неуверенность. Многие люди не испытывают неприязни к духам; они просто не знают, как их разумно использовать — нет ни описания ароматов, ни логики для определения типов ароматов, ни примеров из реальной жизни. Вы распыляете их на себя, но кем вы становитесь?

Путь развития китайского парфюмерного рынка: реконструкция контекста, а не добавление культуры

Без поведенческой грамматики парфюм опирается на культурную упаковку, чтобы получить смысл. Вот почему мы видим, как бренды делают внешний вид более восточным, в то время как основная история остаётся непереводимой — как если бы мы перевели только название английской статьи, а суть оставили бы на английском. Она не льётся потоком.

Вместо того чтобы наращивать культуру, нам нужно ответить на два ключевых вопроса:

• Какую роль должны играть духи в повседневной жизни китайцев?

• Можем ли мы создать дддхххсцент контекст использования дддхххх, который будет уникальным для нас?

Мой ответ: Безусловно, но мы должны превратить духи из необязательной роскоши в инструмент ароматного образа жизни. Они не должны быть средством хвастовства, угождения другим или демонстрации изысканности. Вместо этого они должны отвечать трём вещам:

Настройщик эмоций (не ярлык идентичности)
В Китае парфюмерия имеет самые большие возможности в качестве инструмента управления микроэмоциями:

• Успокаивает во время напряжения.

• Утешение в пустоте.

• Перезагрузка для нового дня.

Речь не о том, чтобы другие спрашивали: «Что ты сегодня надел?», а о том, чтобы помочь тебе найти себя среди хаоса. Подбадривай, «Мне нужен этот аромат сегодня», «Мне нужен этот аромат». «Как изысканно я пахну».

Триггер сцены (не благородный символ)
Парфюмерия с трудом вписывается в китайскую жизнь, поскольку кажется оторванной от повседневности. Переосмыслите её в реальных ситуациях:

• Перед встречей распылите спрей на воротник, чтобы повысить бдительность, но не вызвать обиды.

• В машине перед отправлением, как ритуал прощания.

• После сна — церемония пробуждения.

• После разрыва, чтобы запечатлеть воспоминания.
  Разбейте это на подробности жизни, используя простой язык — никаких расплывчатых терминов, таких как «дддххаура», «дддххх дддххх соблазнительный», «дддххх» или «дддххх французский роман».

Выразитель личности (не гендерное оружие)
На западных рынках ароматы привязаны к гендеру (мужской/женский), но в Китае эта бинарность кажется ненужной или неловкой. Нам нужно лёгкое самовыражение без гендерных ярлыков:

• "Аромат, который даже интроверты могут носить с комфортом.дддххх

• "Чисто и тонко, как доброе утро застенчивого человека.дддххх

• "Далёкий, но присутствующий, оставляющий след без вторжения.дддххх
  Это не делает тебя "более привлекательным" — это просто говорит: "Вот кто я сегодня.дддххх

Основная информация:

Нам не нужно навешивать на духи ещё больше китайских этикеток. Вместо этого переосмыслите китайский контекст использования духов. Потребителям нужно знать, в каких ситуациях, настроении и для каких людей использование этого аромата имеет смысл, будет понято и не вызовет неловкости. Так парфюм превращается из периодического любопытства в устойчивую привычку.

Будущее парфюмерии: создание контекста вместо культурного нагромождения

Многие бренды рассматривают культуру ("hкультура") как панацею от всех бед: добавьте ландшафтный дизайн, восточные ингредиенты, цитату из танской поэмы, и вуаля — это "local.дддххх Но культура — это не нагромождение материальных ценностей, а живой резонанс. Без контекста использования (создающего новые способы использования и понимания, пробуждающего реальные импульсы) даже самый локализованный продукт — всего лишь теория.

Чего действительно не хватает на китайском парфюмерном рынке, так это не великолепных ароматов, а:

• Ощущение того, что пользоваться духами не так уж и неловко.

• Мысль о том, что я ношу это для себя, а не для других.

• Субъективное дддддммне это нужно сегоднядннооо подтверждение.

Эти проблемы не могут быть решены с помощью "национального стиля дизайна.дддххх Начните с изобретения контекста: переосмыслите, как парфюм вписывается в китайскую жизнь и правила самовыражения.

Бренды должны разрабатывать ответы на следующие вопросы:

• Что за человек, в какой обстановке, почему именно этот аромат?

• Что происходит потом? Кем они становятся? Что они чувствуют?

• Соответствует ли их язык присутствию аромата?

Нам не нужно больше ароматов, похожих на китайские. Нам нужны ароматы, которые работают в Китае. Контекст важнее нот. Резонанс важнее культуры. Удобство использования — ключ к выживанию.

Если вы владелец бренда или розничный торговец, вот что вам нужно посмотреть

Перестаньте спрашивать: "Должны ли мы сделать его более китайским? дддххх Вместо этого спросите: "Можем ли мы дать духам естественное, не неловкое место в жизни китайцев? дддххх Будущее ароматов строится совместно с языком, а не с культурным накоплением.

Будущее парфюмерии — не в более дорогих формулах или большем количестве ингредиентов, а в мягком, выразительном и чутком контексте аромата для китайских потребителей. С резонансом приходит будущее!

Как опытный специалист в индустрии стеклянных флаконов, специализирующийся на высококачественной упаковке для ароматов уже более двух десятилетий, я видел, как дизайн флакона может как подчеркнуть, так и испортить историю аромата. Но, как подчёркивается в этой публикации, даже самый элегантный стеклянный сосуд не способен компенсировать отсутствие культурного контекста — именно использование делает флакон значимым.